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前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?

  临近“双11”,很多品牌都卯足了劲儿做营销,但一不小心,就用力过猛。
 
  最近,绝味鸭脖就因低俗广告而向公众道歉。但它似乎是要在低俗的路上走到底了,道歉信发布第二天,它又刷新了道德底线。
 
  互联网时代,靠打情色擦边球的营销,短时间或许能获得抓眼球的效果,但这些品牌的未来却令人担忧。
 
  绝味鸭脖,将低俗进行到底
 
  女主只穿一条内裤,坐在床上分开双腿,双脚戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗?”“抵不住的诱惑”“……香入骨,越啃越有味”等,整个画面充满了低俗的“性暗示”……
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  这是绝味鸭脖为“双11”促销而发布的广告。因内容低俗,迫于舆论压力,不得不向公众道歉。
 
  11月2日,绝味鸭脖在其官微上发布致歉信,表示“真诚地接受批评和建议”,承诺“今后将以更加严谨的态度对待每一项工作每一个细节”。
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  没想到,这边话音刚落,那边绝味鸭脖不但没有收敛,反而在低俗营销的道路上越走越远。
 
  11月3日上午,绝味鸭脖官方微信推送了一篇名为《我不搞预售,我就是玉兽》的文章。跟上次的“鲜嫩多汁”比起来,这篇文案有过之而无不及。绝味小编还在评论区回复:“肮脏的眼里满是肮脏,纯净的的眼里满是纯净。”
 
  点进去,首先看到一个被打了马赛克的米开朗基罗的雕像。
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  随后一串文字从下往上移动,仔细一看,有些内容简直不堪入目。
 
  跟“双11”的文案比起来,可以说是有过之而无不及,将各种性暗示进行到底。
 
  截至11月6日18时30分,阅读量超过10万,点赞数超过9000。
 
  而据记者查询,从去年6月以来,绝味鸭脖就不时推送类似标题低俗、含性暗示的文章,阅读量屡屡突破10万+。
 
  比如,2016年6月14日,发布《尺度空前!全城女主播一起发福利》,阅读量10万+;6月24日,发布《今天开始|全程找鸭不犯法》,阅读量10万+;今年4月28日,发布《你们知道的,我一推送就很大!》,同样10万+。
 
  低俗营销,是赔是赚?
 
  10万+的阅读量,一定要靠低俗才能获得?
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  虽然在绝味鸭脖官微的精选评论区,一些读者有样学样地“开车”、绝味小编各种“抖机灵”,但还是引发了网友的集体吐槽,认为绝味鸭脖的营销是一味博眼球的恶俗炒作。
 
  其实像绝味鸭脖这样,靠低俗文案博眼球炒作的,在餐饮业并不是个案。
 
  前不久,网红炸鸡店“叫了个鸡”就因“发布广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”,被罚50万元。
 
  在此之前,脱上衣打五折、乳沟超10cm打1折、比基尼女服务、肌肉男送餐……很多餐企的营销似乎正走向这条“不归路”。
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  可以说,互联网传播时代,这种营销的确能在短时间内吸引用户关注,引发传播,带动销售。有人就认为,互联网时代不怕被骂,就怕没有存在感,黑着黑着就红了成为一种剑走偏锋的炒作方式。
 
  但这种不择手段、只求博眼球的手段,短期看也许能带来话题性和高关注度,但热度往往来得快去得也快,而不恰当营销给品牌形象带来的负面影响则是长期的、持续的。
 
  很多企业利用色情来营销,无非就是为了获得刷屏级的效果。但著名营销专家小马宋说,如果你是想宣传一个活动或者一波临时性的事情,刷屏广告也挺好的,它能瞬间聚集人气,12秒就可以直达高潮。但你要记住,千万不要把刷屏当成你唯一的希望,否则大部分时间,你会死得很惨。
 
  而对餐企来说,情色营销做得非常成功的案例目前来说很少。像绝味鸭脖这些以低俗获取关注度的品牌,不仅没有参透情色营销的本质,甚至背离了营销的本质,对品牌造成了不可逆转的伤害。
 
  很多时候,品牌只是消费者心中的一种记忆和感觉,建立和维护一个品牌需要很长时间,但毁掉一个品牌只要一瞬间。因此,对于任何一个有着长远规划、真正重视品牌建设的企业来说,都不应该选择这样高风险的营销手段。
 
  做情色营销,首先品牌本身要契合;其次,情色营销只能用在适合的产品上,能产生强烈的品牌联想;最后,情色营销要适度、还要有趣。在这方面,杜蕾斯可谓当之为愧的互联网营销大神。
 
  然而,很多企业却把握不住情色营销的尺度,稍不留神就沦为“色情营销”。
 
  杜蕾斯营销策划的负责人、环时互动的CEO金鹏远因此有一句忠告:“所谓的追逐热点、借势营销,被当做标准动作以后,就丧失意义了。用优衣库事件做文章的品牌都是愚蠢的。不要做社交网络的造粪机器。”
 
  营销的手段不能脱离本质
 
  羽生品牌咨询就认为,营销的本质是传递品牌,是从认知到认同到追随的过程。“先知道我是谁,是卖什么的,再到我认同你的品质和文化理念,再到品牌需要回馈给消费的品味和承诺的价值。”
 
前脚致歉后脚又“涉黄”,绝味鸭脖的广告到底怎么想的?
 
  “从营销本质看,形式可以多样,但有些底线是餐饮不能碰的,可以情色,但不可以色情。比如政治类,家庭伦理类,都不能碰。比如王宝强妻子出轨那个案子,当时很多品牌借势营销,但却遭到公众的反感。”羽生品牌咨询认为。
 
  所以,营销的法则,是先塑造美誉度再塑造知名度。如果反过来,就好比明星出道前先拍了三级片,这辈子都难洗白……

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