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茶饮品牌纷纷花高价请“明星代言人”,究竟值不值?

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来自台湾的茶饮品牌不二茶铺,今年6月份把店开到了上海。最近,他们敲定了一项重要的宣传活动邀请昆凌作为品牌代言人,并去他们位于台北的店铺当一日店长。

在茶饮行业,不二茶铺不是第一个请明星代言人的,也不会是最后一个,为什么茶饮品牌开始找明星代言了呢?

茶饮品牌纷纷开找“明星代言人”  

今年6月份,杭州茶饮品牌鹿谷制茶请来吴尊,参加该品牌的百店同开庆典活动;

11月27日,南京茶饮品牌乌所味在其官方微信上公布,签约柳岩作为品牌代言人;

12月19日,农夫山泉通过官方微信微博发布了一则重磅消息:吴亦凡已和农夫山泉签约,成为农夫山泉果味茶饮料“茶π”品牌代言人;

日前,不二茶铺透露,他们已经确定请昆凌作为形象代言人;

有消息称,台湾的一芳水果茶正在频频接触彭于晏,有意请他作为一芳的代言人……

今年以来,屡屡有茶饮品牌找明星代言人的消息传出,而在餐饮行业,请明星做代言人并不常见,为什么唯独茶饮品牌屡屡接触明星?

为什么餐企很少有明星代言,茶饮品牌却越来越多?    

著名营销专家小马宋曾经这样分析餐饮行业的营销,他说,矿泉水,喝一口很难分辨好不好;护肤品,很难用一次就用出来好还是坏,甚至每个人用的感觉都不太一样。所以,这些行业就会特别依赖营销和宣传。

但是餐饮行业不同。东西好不好吃,一口就能吃出来。所以对于餐饮企业来说,其实营销没必要玩花样,做好产品、宣传出去,坚持把一个概念不断重复,就好。

从某种意义上来说,虽然同属于餐饮企业,在这一方面,饮和餐却有着很大的不同。

▲不过,餐厅里的明星老板是个独特的现象

餐可以说是刚需,无论如何饭是要吃的,但是饮却更偏向于休闲消费的范畴。尤其是在今天消费升级的大趋势下,更多的消费者不再满足于饮品解渴的这一功能。

某种程度上,除了兼具解渴的功能外,消费者对饮品店的文化内涵、氛围、情调都有一定的要求,就像人们点一杯星巴克的咖啡,首先想到的是一个温馨的、弥漫着咖啡香气的、播放着音量恰到好处的美国乡村乐的场景。

而这样一种非刚需的休闲性消费,就需要有附加属性来提高在行业的辨识度。  

另一方面,茶饮不像餐饮,西北菜、川菜、粤菜在食材、烹饪方法口味上都有明显的差别,也形成了独特的风格和记忆点,对于在川渝生活过的人来说,川菜正不正宗,很容易形成自己的评价。

而对于茶饮来说,在原物料、制作方法以及配方上,各品牌很难有太大的区隔。比如时下最为流行的奶盖茶,你很难说不同品牌之间的乌龙奶盖有特别明显的差别,有的更多的是材料的选择,但都同属于一个类别,各家比拼的更多是食材的优劣以及细节上的打磨。

花大价钱请来的明星,究竟能“代言”什么?  

代言“品牌形象”  

根据第一财经商业数据中心发布的《2017线上饮料相关消费系列研究》,从消费人群上看,23~35岁的女性成为名副其实的“饮君子”,请明星会更能吸引到女性消费者,

“我们希望能够吸引到轻资女这样的客群,对品牌升级有帮助。”谈到请昆凌做代言人的初衷,不二茶铺产品顾问吴建伸说。

对于明星代言人这件事,有茶饮品牌创始人明确表示不会请,还是打磨好各个细节踏踏实实做产品。

▲咖啡陪你,就是明星代言里最典型的案例

也有品牌创始人表示,请代言人是个系统工程,需要市场部一系列行为配合,在没有搭建好人才队伍、做好策划的时候,不会请明星做代言,但是以后如果有需求会考虑这样做。

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用明星捕捉消费者注意力

如今的茶饮市场,新一轮的升级正在进行,新一轮的市场排队也在争夺中。

如雨后春笋般出现的茶饮品牌不仅彰显了茶饮市场的庞大,也预示着市场的竞争进入了白热化。

层出不穷的品牌让消费者在选择的时候有些手足无措。在这种产品趋同性越来越强的情况下,茶饮品牌之间的产品竞争也逐渐转化为品牌竞争。

这时,如何成功捕获消费者的“注意力”,成为关键的一点。

在其他的注意力要素视觉性不够的情况下,请明星代言人正是吸引消费者注意力的一种表达方式,而且请明星代言人也意味着茶饮品牌有能力进入到了一般大众消费品的竞争行列。 ”资深茶叶品牌策划顾问、国茶实验室创始人罗军分析。这种现象的出现也表明了茶饮行业已经摆脱了传统茶文化的束缚,进入到现代时尚流行的消费模型通道。

 ▲比如,快餐品牌越来越多地请流量明星

从实际成效来看,不一定能达到想要的效果,但是在自身宣传的时候,和其他品牌有了一定的区隔。

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最后提醒一点:请代言人要量力而行  

动辄上百万的代言费对很多初创的茶饮品牌来说,不是一个小数字。如果企业自身实力弱小,不去扎扎实实做市场,而是幻想一步登天或者放加盟挣快钱,以为请个名人做做广告,企业就能做大。

最后的结果,往往不是由于过早暴露被行业强势品牌吞并,就是由于资金匮乏把自己拖死。

而且,明星代言人还存在着过气和不可控制的健康道德风险,所以请明星代言人这件事,既不能脑袋一热就做决定,也别心存侥幸。

 

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